Z世代の61％がうんざり「わかってない」距離感で離脱…若者が広告に求める要素って？ 「自分ごとじゃない」広告に冷める！ デジタルネイティブZ世代の本音

Z世代の多くが毎日欠かさず見ている情報源といえるのが、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）。そんなSNSでは日々膨大な量の広告が流れており、Z世代は無意識のうちに広告に触れています。

しかし、本来は最適化されているはずの「Z世代向け」広告は、本当にZ世代によい印象を与えているのでしょうか。

今回は、Z世代の広告に対するリアルな本音を探ります。記事の後半では、日本の媒体別広告費の推移をデータからみていきましょう。

1. Z世代が広告に抱く「本音」とは？ リアルな“違和感”の正体

Fiom合同会社が実施した「Z世代の広告のリアルについての実態調査」を見ていきましょう。

1.1 調査概要

• 調査名：Z世代の広告のリアルについての実態調査
• 調査対象：全国のZ世代(18歳～24歳)
• 調査期間：2025年8月
• 調査方法：インターネットを利用したアンケート調査
• 有効回答数：n=253
• 調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（運営：Fiom合同会社）

1.2 なんと6割が「うんざり」、Z世代の広告への冷めた視線

企業のSNS広告やキャンペーンを見て「これは大人が考えた"Z世代向け"だな…」と感じ、そのブランドに興味を失ったり、少し距離を感じたりした経験はありますか？

• たまにある：45%
• あまりない：26%
• よくある：16%
• ない：13%

「企業広告を見て『これは大人が考えたZ世代向けだな…』と感じ、ブランドに興味を失ったり、距離を感じたりした経験はありますか？」という問いに対して「よくある」が16%、「たまにある」が45%で、実に61%が「うんざりした経験がある」と回答しました。

そのような経験が「ない」と回答した人が13%しかいないことからもわかるように、Z世代の身の回りにはうんざりしてしまう広告がたくさんあることがわかります。

Z世代にとっての“広告離れ”は、情報そのものを拒絶しているわけではないと考えられます。むしろ、自分たちを理解していない語り口や目線に対する防御反応といえるかもしれません。

次章では、そんなZ世代が広告を見た後にどのような感情と行動をとるのかを見ていきましょう。

2. 共感より拒絶？ Z世代の心が離れていく「広告」を深堀り

自分たちを理解していない語り口や目線に対する防御反応ともいえる、Z世代の広告離れ。

具体的にはどういったアクションをとるのでしょうか。詳しくみていきましょう。

2.1 4割が「心の中で冷める」…広告に期待しないZ世代の静かな距離感

（「ある」と回答した方へ）その広告を見た後、あなたはどういう行動をとることが多いですか？

• 特に何もしないが、心の中では冷めた気持ちになる：40%
• すぐにスキップしたり、非表示にしたりする：38%
• そのブランドの他の投稿を見る気がなくなる：14%
• 面白いと思って友人やSNSでシェアする：8%

「大人が考えた広告」を見た後「特に何もしないが、心の中では冷めた気持ちになる」人が最も多く40%でした。また「すぐにスキップしたり、非表示にしたりする」人も38%と多くなっています。

一度興味をなくすと、気持ちは広告に向かうことはなくなり、すぐにスキップしたり、非表示にしたりするようです。

広告のスキップや非表示という行動の裏には「嫌悪」ではなく「期待していない」「自分に不要」という冷めた諦めの感情があるといえるでしょう。

2.2 7割が「自分ごとではない」と感じる！意外な「刺さらない広告」の構造

最近、広告や企業のSNS投稿を見て「これ、自分には関係ない（自分ごとじゃないな）」と感じることは、どのくらいの頻度でありますか？

• よくある：49%
• ほとんどいつも：20%
• あまりない：17%
• どちらともいえない：12%
• まったくない：2%

広告や企業のSNS投稿を見て「自分には関係ない」と感じることがあると回答した人は「よくある」が49%、「ほとんどいつも」が20%で、合わせて約7割に達します。

せっかくZ世代向けに広告を出しても「刺さる」どころか「自分とは関係ない」と思われる可能性もあるのです。

次章では、彼らが「自分ごとじゃない」と感じる具体的な理由を見ていきます。

3. ズレる価値観、浮く演出…Z世代が「自分ごとじゃない」と離脱する広告のワケ

Z世代は「拒否」ではなく「静かなスルー」で意思表示しているようです。それでは、彼らがそうした広告に見出している共通点とはいったい何なのでしょうか。

「自分ごとじゃない」と感じるのは、主にどんな点ですか？

• ターゲットの違い（明らかに自分とは違う世代や層に向けられている）：49%
• 価値観のズレ（描かれているライフスタイルや考え方が、自分の価値観と合わない）：39%
• 非現実的な演出（商品のよさや体験が、大げさで嘘っぽく見える）：26%
• 売り込み感の強さ（「買わせよう」という意図が透けて見える）：26%
• 表現のズレ（使われている言葉やタレント、音楽が古い/ズレている）：25%
• 理解不足な描写（Z世代のステレオタイプな（偏った）イメージを押し付けられている感じがする）：11%

最も多かったのは「ターゲットの違い（明らかに自分とは違う世代や層に向けられている）」で49%でした。

次いで「価値観のズレ（描かれているライフスタイルや考え方が、自分の価値観と合わない）」が39%、「非現実的な演出」が26%、「売り込み感の強さ」が26%と続きます。

多様な考えを持つZ世代に対して、正確なターゲットや価値観をもつのは難しいかもしれません。しかし、回答からは「わざとらしさ」が強い広告や明確なズレを感じる広告を避けているのだとわかります。

広告や企業のSNS発信において「嘘っぽさ」や「作られた感じ」を覚えるのはどんな時ですか？

• モデルや出演者の表情・リアクションが過剰に演技がかっている：56%
• 「愛用者の声」として紹介される体験談が、都合の良いことしか言っていない：34%
• 商品やサービスが、現実離れした完璧な状態で映されている：34%
• 流行りのフォーマット（vlog風、tiktok風など）を、上辺だけ真似している：33%
• セリフやナレーションが、普段使わないような不自然な言葉づかい：16%

また「嘘っぽさ」や「作られた感じ」を覚えるのはどんな時か尋ねると「モデルや出演者の表情・リアクションが過剰に演技がかっている」ときだと回答した人は56%に上りました。

さらに「愛用者の声」として紹介される体験談が都合の良いことしか言っていなかったり「流行りのフォーマットを上辺だけ真似している」と感じたりする広告も、彼らの心には響かないようです。

つまり、Z世代が大事にする「口コミ」や「動画などのフォーマット」を形だけ都合よく使われることに対して納得がいっていないように見受けられます。

Z世代が求めるのは「共感の輪」であって「説得」ではありません。広告が「語りかける」存在から「一緒に考える」構図へと変化しつつあるのでしょう。

次の章では、そんなZ世代が本当に信頼している情報源に注目していきましょう。

4. 企業より「一般人」の時代？ Z世代が信じるのはリアルな声

AIが台頭してきた情報社会においてZ世代が信頼するのは、加工されていないリアル。

一般ユーザーの投稿が新時代の広告になりつつあるようです。調査結果を詳しく追っていきます。

Z世代が最も信頼を置くのは、もはや企業の公式広告ではありません。

4.1 意図的に作られた「演出」よりも、リアルな体験談に基づいた「本音」

情報の信頼度について、あなたはどう感じますか？

• UGC（友人・一般の人）の投稿の方が、圧倒的に信頼できる：30%
• どちらも同じくらい信頼できる / 状況による：24%
• UGC（友人・一般の人）の投稿の方が、やや信頼できる：23%
• 企業の公式広告の方が、やや信頼できる：19%
• 企業の公式広告の方が、圧倒的に信頼できる：4%

情報の信頼度について尋ねたところ「UGC（友人・一般の人の）の投稿の方が、圧倒的に信頼できる」が30%、「やや信頼できる」が23%となり、企業の公式広告を信頼すると回答した人の合計を大きく上回りました。

この結果から、Z世代が広告主の意図が透けて見える「作られた」情報よりも、身近な人やリアルな体験談に基づいた「本音」の情報を求めていることがわかります。

それでは、こうした広告を取り巻く環境はどのように変化しているのでしょうか。次の章では、日本の広告市場がどのように変化してきたのか推移を見ていきます。

5. ネット広告が主役に！“マスから共感”へ変わる広告地図

ここで、総務省「令和7年版情報通信白書」から広告市場の動きを見てみましょう。

5.1 日本の広告費は全体として増加傾向、メディアごとの勢力図が大きく変化

日本の媒体別広告費の推移（百億円）

• 2013年

  • テレビメディア: 190.23
  • 新聞: 61.20
  • 雑誌: 24.99
  • ラジオ: 12.43
  • インターネット: 93.81
  • プロモーションメディア: 214.46
  • 合計: 597.62

• 2014年

  • テレビメディア: 195.64
  • 新聞: 60.57
  • 雑誌: 25.00
  • ラジオ: 12.72
  • インターネット: 105.19
  • プロモーションメディア: 216.10
  • 合計: 615.22

• 2015年

  • テレビメディア: 193.22
  • 新聞: 56.79
  • 雑誌: 24.43
  • ラジオ: 12.54
  • インターネット: 115.94
  • プロモーションメディア: 214.17
  • 合計: 617.10

• 2016年

  • テレビメディア: 196.57
  • 新聞: 54.31
  • 雑誌: 22.23
  • ラジオ: 12.85
  • インターネット: 131.00
  • プロモーションメディア: 211.84
  • 合計: 628.80

• 2017年

  • テレビメディア: 194.78
  • 新聞: 51.47
  • 雑誌: 20.23
  • ラジオ: 12.90
  • インターネット: 150.94
  • プロモーションメディア: 206.75
  • 合計: 639.07

• 2018年

  • テレビメディア: 191.23
  • 新聞: 47.84
  • 雑誌: 18.41
  • ラジオ: 12.78
  • インターネット: 175.89
  • プロモーションメディア: 206.85
  • 合計: 653.00

• 2019年

  • テレビメディア: 186.12
  • 新聞: 45.47
  • 雑誌: 16.75
  • ラジオ: 12.60
  • インターネット: 210.48
  • プロモーションメディア: 222.39
  • 合計: 693.81

• 2020年

  • テレビメディア: 165.59
  • 新聞: 36.88
  • 雑誌: 12.23
  • ラジオ: 10.66
  • インターネット: 222.90
  • プロモーションメディア: 167.68
  • 合計: 615.94

• 2021年

  • テレビメディア: 183.93
  • 新聞: 38.15
  • 雑誌: 12.24
  • ラジオ: 11.06
  • インターネット: 270.52
  • プロモーションメディア: 164.08
  • 合計: 679.98

• 2022年

  • テレビメディア: 180.19
  • 新聞: 36.97
  • 雑誌: 11.40
  • ラジオ: 11.29
  • インターネット: 309.12
  • プロモーションメディア: 161.24
  • 合計: 710.21

• 2023年

  • テレビメディア: 172.47
  • 新聞: 35.12
  • 雑誌: 11.63
  • ラジオ: 11.39
  • インターネット: 333.30
  • プロモーションメディア: 166.76
  • 合計: 731.67

• 2024年

  • テレビメディア: 176.05
  • 新聞: 34.17
  • 雑誌: 11.79
  • ラジオ: 11.62
  • インターネット: 365.17
  • プロモーションメディア: 168.50
  • 合計: 767.30

とくに目を引くのは、インターネット広告の急成長です。2013年から2024年にかけて、インターネット広告費は右肩上がりに伸び続け、2024年には全体の広告費の約半数を占めるまでに拡大しています。

一方、テレビメディア広告は依然として大きなシェアを保っているものの、横ばいになっています。そして、新聞や雑誌、ラジオといった従来型の広告媒体は、インターネットに押される形で減少傾向が続いています。

こうした変化から、企業の広告戦略が従来の「マス広告」からインターネットを活用した「デジタル広告」へシフトしている様子が見て取れます。

Z世代が広告にうんざりする背景には、こうした市場全体の変化も影響しているといえるでしょう。

6. まとめにかえて

Z世代は、「Z世代向け」と作られた広告に対して敏感であり、その多くに「自分ごとじゃない」と感じています。彼らが本当に求めるのは、過剰な演出やステレオタイプなイメージではなく、共感できる価値観とリアルで誠実な情報です。

企業がZ世代にリーチするためにはターゲット層のライフスタイルや価値観を深く理解し、一方的な「売り込み」ではなく彼らの「信頼」を築くためのコミュニケーションを重視することが不可欠といえそうです。

参考資料

• Fiom合同会社「Z世代の広告のリアルについての実態調査」（PRTIMES）
• 総務省「令和7年版 情報通信白書」

LIMO・U23編集部