「モスバーガー」は言わずと知れた日本発祥のハンバーガーチェーン。テリヤキバーガーやライスバーガーなど独自性のある商品で根強い人気があります。
そのモスバーガーを展開する株式会社モスフードサービス（以下、モスFS）は、2018年3月期まで3期連続で売上高700億円以上を維持していましたが、2018年8月の食中毒事件の影響で翌2019年3月期に売上高は663億円まで落ち込み、11年ぶりの赤字に陥りました。
しかしその後、マーケティングや商品企画の見直しなどで信頼と業績の回復に努めています。コロナ禍でも回復基調ですが、どのような戦略で巻き返しを図っているのでしょうか。
食の安全への信頼失墜が業績を直撃
外食産業は安全性に問題があると消費者離れに直結します。
2014年には、日本マクドナルドが中国から調達したチキンナゲットに期限切れ鶏肉が使われていたことが発覚し、経営に大きな打撃を受けました。結果、日本国内においては2014年12月期の売上高が前年度比で15%も減少しています。
モスバーガーも、食の安全への問題による業績不振を経験しています。2018年8月に長野県のモスバーガー2店舗で腸管出血性大腸菌O121による食中毒事故が発生し、同じ時期に関東・甲信地域のモスバーガー計19店舗を利用した28人が感染。
同時期に多店舗で発生したことからチェーン本部から納入した食材に問題があるとみられ、2019年3月期の減収減益につながりました。
業績回復に向け、商品開発を活発化
モスFS（8153）は、2021年3月末現在で1260店舗（うちFCが1220店舗）を有する国内モスバーガー事業、アジア中心に421店舗を展開する海外事業、その他2事業を合わせた計4事業を運営。
2021年3月期第3四半期の売上高535.9億円の内訳を見ると、国内事業は82.5%、海外事業は14.2%となっています。
2018年3月期から3年間の業績推移は以下の通りです（カッコ内は対前年比）。
- 売上高：713.9億円⇒662.6億円（▲7.2％）⇒689.9億円（4.1％増）
- 営業利益：37.3億円⇒5.2億円（▲86.1％）⇒10.6億（104.9％増）
- 当期純利益：23.9億円⇒▲9.1億円⇒3.7億円
このように、2019年3月期は前述の食中毒事件の影響が大きく、大幅な減収減益となっています。
そもそも同期は年度初めから既存店売上高は芳しくなく、前年同月比92～97%台が続いていました。そして8月の食中毒発生以降、9月から翌年1月までは既存店売上高が前年比84～91%台に落ち込み、ロイヤリティ収入が大幅に減少。
営業利益は何とか黒字を維持しましたが、FC営業補償金11.3億円を計上したことで最終利益は赤字となりました。
翌2020年3月期は食中毒事件の影響が薄まったこと、および期間限定商品が功を奏して増収増益となりました。また、マーケティング本部を新設し、商品企画やプロモーション、デジタル施策を活性化。
定番の「テリヤキチキンバーガー」のリニューアルに加え、期間限定の「激辛テリヤキチキンバーガー」がSNSで話題となりました。また、糸井重里が主宰する「ほぼ日」や絵本作家ヒグチユウコとのコラボなど、新たな客層を取り込む施策も実施しています。
さらに、「海老天七味マヨ」「サワーチキン南蛮」や、若年層向けの「ジャンボメンチカツ」など「モスジャパンプライド」シリーズの展開に加え、各地域で地元の食材や名産品を使用した商品を販売するなど、消費者ニーズの多様化に応える取り組みを中心に立て直しを図りました。
コロナ禍の2021年3期第3四半期の成績は売上高535.9億円（前年同期比2.9%増）、営業利益9.8億円（同▲14.6%）、最終利益2.3億円（同▲63.5%）の増収減益です。
国内事業では都心部に集中する直営店が不調になったものの、多数を占める郊外のFC店ではドライブスルーの利用者が増え、増収となりました。海外事業においては、店舗数最多の台湾におけるコロナ収束により0.6%の微減にとどまっています。
利益面では直営店売上比率低下による原価率の上昇、減損損失が大きな減益要因となりました。
アフターコロナに海外事業を伸ばせるか
次に、モスFSの株価推移を見てみましょう。2018年3月期末時点で3000円台だった株価はその後の業績不調と食中毒事件の影響で下落し続け、2019年8月には2300円台まで落ち込みました。しかし業績の回復と共に株価は急上昇し、同年11月には3000円台に戻っています。
2020年3月にはコロナショックで一時2100円台となるものの、コロナ禍での増収が好材料となって上昇を続け、2021年3月には3400円台を付けました。その後は若干下降して4月中旬以降は3000円台で推移しています。
今後については継続的に限定商品を投入しつつ、さらにデリバリー対応・キャッシュレス化を進めるとしています。市場拡大が期待される海外事業においても、現地のセントラルキッチン（複数店舗の調理を1箇所で行う）企業と提携しながら、デリバリー強化店舗を拡大する計画です。
まとめ
モスバーガーは食中毒事件が主要因となって2019年3月期は減収減益でしたが、翌2020年3月期には商品企画の成功もあり短期間での回復に成功しました。
続くコロナ禍でも郊外型FC店の好調、台湾におけるコロナ収束が牽引し増収を維持しています。今後、長期で期待できるのは海外事業ですが、現地の消費者に合った商品を提供できるかが業績拡大のカギとなるでしょう。
参考資料
以下、全て株式会社モスフードサービス発表による
