加熱式たばこを街で目にすることも多くなりましたが、その拡大する市場でのシェアを獲得しようと加熱式たばこメーカーがしのぎを削っています。今後はどうなっていくのでしょうか。今回は2018年5月以降のたばこメーカー3社の価格競争の経緯を時系列に追ってみましょう。

グローが5月からキャンペーンスタート

ブリティッシュ・アメリカン・タバコ（BAT）の「グロー（glo）」はもともと希望小売価格8000円でスタートしましたが、2018年5月からの製品を購入し登録すると実質価格2980円となるキャンペーンをスタートしました。この下げ幅にびっくりした喫煙者も多かったのではないでしょうか。

もっともこのキャンペーンは2018年5月1日から12月20日までの期間が限定されている内容のものですから、キャンペーン価格という前提は認識しておく必要があるかもしれません。しかし、このグローのキャンペーンは加熱式たばこ市場に大きな影響をもたらしました。

プルーム・テックがスターターキットをリニューアルし価格下げへ

グローの5月のキャンペーンがスタートし、約2週間後の5月17日に今度はJTが動きます。同社の加熱式たばこ「プルーム・テック（Ploom TECH）」のスターターキットのリニューアルを発表し、リニューアル前の税込希望小売価格が4000円だったパッケージを3000円へと価格を下げました。

もっともキャリーケースを省くことでの値下げなのでスターターキットの内容の構成を入れ替えての価格変更なので、本体価格が値下げしたわけではありませんが、喫煙者や今後の利用者が求めやすい格好にした形です。

とはいえ、5月にグローが実質価格を2980円にしているわけですから、今回のプルーム・テックのスターターキットが3000円というのであれば、JTがBATの価格戦略をベンチマーキングしているという予想ができます。アイコス以下、どの加熱式たばこがそのポジションを確立していくのかを決めていく重要な価格競争といえます。

王者アイコスも価格を引き下げ

JTがプルーム・テックのスターターキットのリニューアルを発表した翌日の5月18日に5月1日からアイコス（ICOS）2.4Plusキットの希望小売価格を7980円に値下げすると発表しました。

アイコスは国内市場では加熱式たばこのリーダーでもあり、また非常に大きなシェアを持っているのでその価格戦略が注目をされていましたが、競合2社の動きに対して迅速に動いた格好です。

ただ、グローやプルーム・テックのスターターキットなどとの価格差は以前として大きく、そこは首位プレーヤーとしての慎重な動きにも見えますが、他社の価格施策をしっかりと意識した動きに見えます。

加熱式たばこ価格競争の行く末は？

このようにたばこ市場での存在感を増してきた加熱式たばこですが、世界の先進国ではベイパーが主力です。次世代たばこ（NGP）において加熱式たばこが優勢な国は日本と韓国ですが、米国や英国などではベイパーが優勢です。たばこのような嗜好品は国民性が反映されるものでしょうが、今後、このまま加熱式たばこが主力となるのか、またフレイバー体験を前面に押し出すベイパーが存在感を増してくるのかにも注目です。

LIMO編集部