2023年2月17日に発表された、スターツ出版株式会社2022年12月期決算説明の内容を書き起こしでお伝えします。
スピーカー：スターツ出版株式会社 代表取締役社長 菊地修一 氏
スターツ出版の事業領域
菊地修一氏（以下、菊地）：スターツ出版代表取締役社長の菊地でございます。いつもありがとうございます。それでは、決算説明会資料をもとに私からご説明させていただきます。
まず、弊社の事業領域です。書籍コンテンツ事業とメディアソリューション事業の2つのセグメントがあります。メディアソリューション事業は、「OZのプレミアム予約」と、広告・販促が中心のマーケットソリューションの2つに分かれています。
2022年12月期の決算
2022年12月期の決算は、過去最高益を大きく更新できました。売上高、営業利益、経常利益、当期純利益ともに大きく増加しています。営業利益率も22.6パーセントとなりました。
業績推移【売上高・営業利益】
業績推移です。昨年2月に3ヶ年の経営計画を発表しましたが、初年度で最終年度の業績目標値を達成しました。当初はきちんとしたステップを踏み、階段を上がっていくかたちで計画を組んでいましたが、ステージが一段上がったという認識です。
セグメント別の状況
セグメント別の状況です。あいかわらず書籍コンテンツ事業が牽引していますが、ここにきてメディアソリューション事業も回復基調に入りました。
セグメント別 売上推移
セグメント別の売上推移です。書籍コンテンツ事業はこの数年間で大きく飛躍しています。2017年はメディアソリューション事業のシェアが非常に大きかったのですが、今は逆転しています。メディアソリューション事業は2020年に新型コロナウイルス感染症の影響で大きく沈みましたが、2022年は復活の兆しが出てきました。
好業績の要因
好業績の要因は3つあります。まず1つ目です。昨年はコロナ禍が落ち着き、巣ごもり需要が減退して、おでかけ需要にシフトしていきました。出版業界はかなり苦戦を強いられている状況ですが、そのような中でも弊社の書籍コンテンツ事業は、独自のビジネスモデルで、リアルな書店・電子書店ともに販売シェアを拡大しました。
2つ目は、おでかけ需要の復調に伴い、厳選店舗送客を行う「OZのプレミアム予約」や集客プロモーションを司るメディアソリューション事業が回復してきたことです。
3つ目は、ビジネスを支える社員のコミュニケーションの活性化を目的としたいろいろな施策で、リモートワーク体制の中でも非常に円滑なチームワークを発揮し、結果を残してくれたことが挙げられます。
書籍コンテンツ事業のレーベル別売上推移
事業別に詳しくご説明します。書籍コンテンツ事業は、小説投稿サイトを起点とした書籍・電子書籍・コミックビジネスです。スライドのレーベル別売上推移のグラフをご覧ください。特徴的なのは、既存のレーベルに加えて新創刊レーベルを毎年発刊しており、そちらもともに成長している積層型のモデルになっていることです。
一般的な出版社では、いわゆるヒット作が出て、それが業績を押し上げるという構造が多いと思います。ところが、ヒットはブームになり、ブームはいつか終息します。次なるヒットが出ない時は業績が凸凹しますが、弊社の書籍コンテンツビジネスは積層型モデルを基調としているため、あまり左右されません。後ほど詳しくご説明します。
環境変化に左右されず、書店店頭(紙)でも着実に伸長
この数年間はコロナ禍となり、加えて昨年は巣ごもり需要からおでかけ需要に逆転するといった環境変化が起きています。そのような中でも、書店店頭の弊社の紙書籍は着実に伸長しています。
スライドのグラフは、出版業界全体を対象とした全国の書店の平均売上と弊社の平均売上の推移です。こちらは「日販取引書店におけるPOS調査店」のデータになります。全国の書店の平均売上は、毎月前年比90パーセント前後で推移しています。
一方、弊社の平均売上は前年比約110パーセントです。8月、9月は突出した商品が出ましたので前年比140パーセント超えを記録していますが、平均的には前年比110パーセント以上を維持しています。この平均値の20パーセント差は非常に大きいです。
児童向けレーベル「野いちごジュニア文庫」
レーベル別に詳細をご説明します。まず、児童向けレーベル「野いちごジュニア文庫」です。こちらは創刊3年目で、ちょうどコロナ禍になってから新創刊したレーベルです。小学生から中学校1年生・2年生くらいまでのお子さまを対象とした児童文庫ですので、デジタルでは販売していません。紙のみでの発刊となっています。
スライドの写真をご覧ください。都心部の書店はお子さまが少ないため、このような展示はされていませんが、郊外の大型書店や全国の地方書店では弊社のピンク色の銘柄が非常に勢い良く棚を広げています。
児童文庫のコーナーは、我々が子どもの頃に読んだことがある昔からの大手出版社のレーベルで棚がだいたい出来上がっています。
しかし、そこに3年前に弊社のピンク色の「野いちごジュニア文庫」が導入され、今、一気にシェアを拡大しているところです。『総長さま、溺愛中につき。』という作品は、シリーズ累計で50刷、32万部まで売れています。
最近、私の知り合いや同じ経営者の仲間から「実はうちの娘がスターツ出版の『野いちごジュニア文庫』を愛読していて、子ども部屋に入るとピンク色の本ばかりあるのですよ」と言っていただけることが非常に多くなりました。
ティーン向け人気タイトル 「単行本」
10代のティーン向けの人気タイトルで単行本を発刊しています。「青春・感動・切ない恋物語」というテーマで、生まれながらにデジタルに慣れ親しんでいる、デジタルネイティブのZ世代の心をつかんでいこうと考えています。こちらは、紙の単行本が非常に好調です。
スライドの写真をご覧ください。やはり、郊外の店舗ではスターツ出版の単行本コーナーが出来上がってきています。
弊社の単行本は非常にきれいな装丁で作られており、書店で読者の方の目につきやすく、また、手に取りやすくなっています。なおかつ、本を読んだ後に自分の部屋に飾っておくことができます。「飾っておける」という価値はネットにはない価値です。
感動して涙した作品を、読後に飾っておける、あるいは友達に貸し出すことができるということで、きれいな装丁の単行本が非常に売れています。
ティーン向け人気レーベル 「スターツ出版文庫」
10代のティーン向けの人気レーベル「スターツ出版文庫」です。こちらは文庫本で、レーベル名に会社名を入れて本当によかったと思っています。この「スターツ出版文庫」が次々とロングセラーになっており、昨年は2作品が映画化されました。今年はすでに、3作品の映画化が決定しています。
弊社では昨年、IP推進室を設置しました。そちらの担当が今、映画およびアニメ、ドラマ業界に人脈を作っている最中です。スライドの写真のとおり書店における「スターツ出版文庫」コーナーも、随分大きく広がってきました。
40代女性向け人気レーベル 「ベリーズコミックス」
40代の女性向け人気レーベル「ベリーズコミックス」についてです。スライドの写真のとおり、平台で展示されています。40代女性はデジタルで購入していただくケースが多いのですが、きちんと紙の本にすると、それはそれで書店に行って買っていただける現象が起こっています。
新創刊 男性向けレーベル「グラスト」(コミック&ノベルス)
ここまでお話しした、弊社のラインナップはすべて女性向けです。もともと『オズマガジン』から始まりましたので、女性向けのサービスを展開してきました。
社員比率も女性が7割、男性が3割となっています。男性向けが弱いままではまずいと考え、2021年に男性向けレーベル「グラスト」（コミック＆ノベルス）を創刊して投入しました。弊社としては男性向けのマーケットは初めての試みとなりますが、「comicグラスト」「グラストNOVELS」を展開しています。
文芸については、文芸チームが作っているのですが、わずか1年で急成長しています。後ほど詳しくご説明しますが、弊社の事業モデルでは最初に紙の本を作ります。この男性向けに関しては、女性と男性の消費行動の違いに着目し、最初に電子から入ろうと考え、電子コミックからスタートしています。
電子コミックでヒットしたものを、紙のコミックにしていきますので、タイムラグが発生します。とはいえ、電子の場合、販売状況が瞬時にわかりますので、「良いものはどんどん紙でコミック化していく」というループが、今出来上がりつつあり、発行点数が順次増えてきています。スライド右側のグラフのとおり、創刊して1年間で毎月のように売上が増えている状況です。
女性向けのコミックを創刊した時と比べると、単品あたりの売上がおよそ2倍になっており、市場性は男性のほうがコミックに関しては大きいと認識しています。もともと、この事業をスタートする際のマーケティングの段階でも、男性マーケットのほうが女性マーケットよりもはるかに大きいことがわかっていましたが、実際にそのとおりだったと実感しています。
投稿サイトから作家を発掘、紙とデジタルの循環で読者を拡大
弊社の事業モデルについてご説明します。スライドに記載のとおり、他の出版社とはかなり異なる進め方です。例えば大手出版社では、もともと有名な作家がきちんといて、そこに対して編集者がついて、その作家の作品を大切に作って、ミリオンヒットを連発する方法が多いと思います。
弊社の場合、知名度が高いのは「オズマガジン」のみで、それほど有名な出版社ではありませんので、有名な作家には書いていただけません。そこで、3つの投稿サイト「野いちご」「Berry’s Cafe（ベリーズカフェ）」「ノベマ！」を、自社で開発して運営しています。
ターゲット別に運用していますが、ここにはプロの作家になりたい方だけが投稿するわけではありません。あくまで趣味のブログを書くような感覚で、毎日のように「このようなストーリーがあったらすてきだよね」と、自分のイメージや想像をスマートフォンで入力する一般の方がたくさんいます。
毎月1,500作品くらい投稿され、累計数十万作品が積層されています。人間とは非常におもしろいもので、数百人に1人くらいの割合で非常に文才のある方がいます。本人に自覚はなく、作家になる意志もない方がほとんどです。
弊社の編集者は、それらを丹念に読むことで売れそうな作品を見つけます。そして、「一緒に本を出しませんか」と作者に声をかけて、作家と編集者の二人三脚で作品に仕立てていきます。
20代の編集者が多いのですが、その子たちが若い読者の目線で編集します。弊社ではそれをチームで取り組んでいきます。
一般的に、編集は「1人の」「個人の」「プロの」世界ですから、いかにして良い作家を抱えて、いかにして作家をヒットさせるかでしのぎを削ります。弊社の場合、チームでそれを作っています。マーケティングに力を入れて、「この読者ターゲットは、このような感覚を持っているから、このようにストーリーを切り替えていくと絶対に響くはずだ」と、チームで侃侃諤諤、議論しながら作家とともに作っていきます。
弊社ではまず、文庫本として紙の本を投入します。次に電子書籍化し、ここで売れ行きの良いものを電子コミック化します。そして、電子コミックの中で売上げの良いものを、最後に紙のコミックにします。
最初にデジタルで入ってきたコンテンツが紙になり、それがデジタルのコミックになり、最後に紙のコミックになります。この循環の過程で、口コミが広がり、読者が拡大していきます。この方法で、今まで500名以上の作家を輩出してきました。
読者ターゲットを細分化し、マーケティングを徹底
読者ターゲットを細分化し、マーケティングを徹底しています。スライドのとおり、読者は小学生、中学生、高校生、大学生、大人女性、大人男性に分かれています。紙とデジタルがありますが、お子さま向けにはデジタルがありません。
レーベルごとに毎月だいたい2点から5点、チームで作って発刊しています。このペースを継続させ、発行していくことで、積層型モデルの売上が推移していきます。以上、書籍コンテンツ事業に関して詳しくお話ししました。
メディアソリューション事業
メディアソリューション事業についてご説明します。「OZのプレミアム予約」では、「オズモール」編集部が厳選した店舗だけに声をかけ、「オズモール」の予約サイトで予約を開始する方法を取っています。「OZのプレミアム予約」は、送客手数料ビジネスであり、広告ビジネスではありません。送客して、実際に店舗に行って支払われた金額に対して課金する事業モデルになっています。
また、マーケットソリューションでは、東京地域密着の雑誌を発刊しています。加えて現在は、リアル体験を掛け算して、ブランド力を活かしたソリューションビジネスを展開しています。こちらは後ほど詳しくご説明します。
OZのプレミアム予約とは?
「OZのプレミアム予約」とは、厳選された施設・店舗への、女性向けオンライン予約サービスです。「オズモール」がスタートして、早いもので27年ほどになります。国内では老舗のサイトと言えるかもしれません。
「オズモール」では、女性向けにさまざまなコンテンツ、記事を発信しています。その中で、「レストラン予約」「トラベル予約」「ビューティ予約」と称して、女性に人気のレストランやトラベル、ビューティサロンなどの予約ができるサイトを運営しています。
オズモールプレミアム予約数と掲載施設・店舗数は拡大
スライドのグラフが、「OZのプレミアム予約」の予約数の推移と掲載施設・店舗数です。2020年の新型コロナウイルス感染症の拡大により、予約数は大きく激減しました。
ところが、緊急事態宣言等の発出や解除が繰り返される中で、昨年の第4四半期に関しては、コロナ禍前となる2019年の予約数を上回り、急回復してきています。ちなみに掲載する店舗数に関しては、棒グラフのとおりで、ほぼ落ちずに右肩上がりで店舗数を増やし続けています。
国内旅行・宿泊予約サイトとして「観光支援事業」にも対応
「オズモール」の「トラベル予約」は国内旅行・宿泊予約サイトですので、国が実施している「全国旅行支援」等にも対応しています。全国の旅行割や各県の県民割で、「オズモール」からホテルや温泉宿を予約して、旅行・観光を楽しむユーザーが拡大しています。
オズモールの「アフタヌーンティー予約」が急伸
「レストラン予約」は、急速に回復を遂げています。その中でも、特に「オズモール」の「アフタヌーンティー予約」が急伸しています。「ランチとディナーの間を埋める」とスライドに記載していますが、コロナ禍は落ち着いてきたものの、やはりマスクをする必要性や、リモートワークが定着したため、夜の街に出かけていくにはまだもう一歩というところがあるかもしれません。
友達同士では飲みに行く方も増えてきましたが、会社単位で行くのはまだ早いと判断されている方が多いのではないかと思います。現在はもちろん、昨年、一昨年も、夜の飲食はかなり難しかったですが、ランチは非常に良かったです。
このアフタヌーンティーとは何かというと、ランチとディナーの間を埋める2時から5時までのサービスのことです。スライドのグラフに記載のとおり、コロナ禍前に当たる2019年の利用者は10万人でしたが、「オズモール」における昨年の利用者は37万人となりました。
非常に好評で、かわいらしくてポーションが小さなスイーツおよび食べ物が、3段重ねできれいに飾られていて、「インスタ映えしやすい」のも特徴です。
紅茶は飲み放題ですが、安くても3,000円、高いものは1万円で、平均5,000円から6,000円とかなり単価が高いです。さらに、お店にとっては、2時から5時までのアイドルタイムを埋めることができます。
このアフタヌーンティーは、実は「オズモール」でムーブメントを仕掛け、各ホテルや飲食店で急速に広がりました。「Google」で「アフタヌーンティー」と、検索していただければ、上位に「オズモール」の「アフタヌーンティー予約」が出てきます。
スターツ出版のメディアブランド
昔から継続しているスターツ出版のメディアブランドである雑誌です。『オズマガジン』が創刊36年、『オズマガジン トリップ』が創刊16年、『メトロミニッツ』が創刊21年、ポータルサイト「オズモール」が創設27年、『アエルデ』が創刊40年と、どれほど厳しい状況でも止めることなく粛々と、長く続けている雑誌ブランドです。
今の時代、雑誌単体では、儲かるビジネスではありません。ところが長く継続することで、信頼と安心のブランド価値が醸成できることは間違いありません。このブランド価値を基軸に、今ビジネスを展開しています。
SNS情報発進組織「東京女子部」
SNS情報発信組織「東京女子部」です。これは情報感度の高いインフルエンサーに「Instagram」でおでかけ情報を発信してもらう、そのようなコミュニティを作りました。「オズモール」会員のトップに位置する方たちを「東京女子部体験レポーター」として、約1,500名組織化しています。
この方々に地方自治体のプロモーションや、都心の商業施設のプロモーションなどにどんどん参加していただき、SNSで撮った写真を拡散していただきます。あるいは「オズモール」や『オズマガジン』、協賛企業のホームページにコンテンツとして提供してもらうなど、非常に活躍しています。
ブランド力を活かしたソリューションビジネス
ブランド力を活かしたソリューションビジネスです。今はメディアプロモーションと呼ばれる雑誌広告などの時代ではありません。広告で反響を出す時代ではないのですが、弊社の場合は、SNS上でこのメディアプロモーションを中心に、積層型コンテンツマーケティングを行っています。
例えば、「オズモール」において、「わたしの保健室」という女性のヘルスケアに関わるコンテンツ記事やバレンタインチョコの記事、現在ならいちごの記事を増やしています。
「いちご」や「いちごパフェ」と検索すると、おそらく「オズモール」が相当上に出てきます。そこから、いちごパフェの「レストラン予約」へと誘導します。これにより、現在、いちごの入ったランチやアフタヌーンティー、ディナーのプランが「オズモール」上で非常に売れています。
このようなコンテンツマーケティングを行っています。ネット上でコンテンツマーケティングを行うだけではなく、そのコンテンツを実際に体験してもらうことで、リアルプロモーションに繋げています。具体的には、東京都心の商業施設とタイアップし、定期的にさまざまなイベントや仕掛けを行うというものです。
「OZでイベントを行います」とお知らせすると、そのコンテンツを見ている多くの方が実際に遊びに来てくれます。そして、写真を撮ってSNSで拡散してくれるのです。また、東京女子部のメンバーを招待して、素敵なパーティーの様子を拡散してもらうなど、ナショナルクライアントや商業施設、全国自治体の商品・商材サービスをどんどん広げていく立体的なプロモーション施策をとっています。
こちらのプロモーションに対しての予算を、数百万円でいただけるようなビジネスになっています。
「東京地域密着 × リアル体験」でユーザーのおでかけ・購買促進
スライドには、新宿の小田急エース北館地下1階でスタートした、『オズマガジン』プロデュースのベーカリーを載せています。「OZとハルコの旅するベーカリー」と称し、「SHINJUKU DELISH PARK」にオープンしています。弊社が運営しているわけではありませんが、弊社のブランドがサポートし、おいしいパンをたくさん売っています。
全国自治体と協賛し、各地のいろいろな商材を練りこんだパンなどをベーカリーに委託して展開しています。そこで実際に体験してもらって、『オズマガジン』や「オズモール」上でもPRします。このような東京の一等地の場を使った、立体的なプロモーション手段をとる、これが弊社のソリューションビジネスです。
3ヶ年経営計画を上方修正
先般、3ヶ年経営計画を上方修正しました。中期経営計画における3年目の業績目標値を初年度で達成したため、今後の状況を鑑みて、売上高を今期75億円、来期80億円、営業利益を今期17億円、来期18億円とかなり高い目標を設定しました。
修正理由
修正の理由は3つあります。1つ目は、書籍事業に関して、新創刊レーベルを引き続き投入していきます。そしてIP戦略（映画化・アニメ化）の推進により、書籍コンテンツ事業がさらなる成長を遂げると読んでいることが理由です。
2つ目は、コロナ禍の収束に即した体験消費が、おそらく今後は旺盛になると思います。これを促進させるメディアソリューション事業（プレミアム予約・マーケットソリューション）が、回復拡大に向かうだろうと思っています。
3つ目は、さらなる社内コミュニケーションの活性化を図ります。さらにチームワークを強化することで、社員一人ひとりの創造性や生産性の向上が期待できるのではないかと思い、この上方修正を発表しました。
感動プロデュース企業へ
最後に、弊社の企業ビジョンとして、「感動プロデュース企業へ」という言葉を示させていただきます。本日はご清聴いただき、誠にありがとうございました。
