8月も半ばを過ぎると、イタリアもバカンスから自宅へ戻る人が増えてきます。
楽しかったバカンスが終わった虚脱感、9月から始まる新学期の準備などで、少しばかりけだるい空気が漂うのがこの季節です。行きつけのバールに赴いて、常連さんたちとバカンスを語り合う姿もよく見られます。
カフェ文化が根付いているイタリアに、スターバックスが上陸したのは2018年のことでした。満を持してイタリアに進出したスターバックス、その成功の理由とはなんだったのでしょうか。イタリアのカフェ文化とともに解説します。
ローマ教皇さまも気に入った？異教徒たちの飲み物「コーヒー」
アラブ人たちの飲み物とされていたコーヒーがヨーロッパに渡来したのは、16世紀とされています。交易で栄えていたヴェネツィアにもたらされ、その後ヨーロッパ各地に「カフェ」が誕生します。
コーヒーは当初、異教徒たちが飲むものとしてキリスト教会は好ましく思っていなかったようです。
しかし1600年頃、当時の教皇がコーヒーを味わい、すっかり気に入って飲用を認めたことから、カフェ文化にも拍車がかかったと言われています。
ヴェネツィアの「カフェ・フローリアン」、パドヴァの「ペドロッキ」、ローマの「カフェ・グレコ」は、こうした流れの中で生まれました。
18世紀初頭のカフェでは、芸術家やジャーナリスト、文学者などが集う、インテリたちの社交の場でした。
現在のイタリアでは、どんなに小さな町にもバールがあります。常連さんたちが集まって、にぎにぎしくおしゃべりをする様子は、いかにもイタリア的な光景といえるでしょう。
スターバックスがイタリアに上陸！着々と店舗数は増加中
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イタリア人は、自国の食文化に強い自負心を持っています。パスタもピッツァも、世界に普及してそれぞれの地域で発展したものの、本家本元は自分たちの国と確信しているのです。
マクドナルドやケンタッキーフライドチキンはイタリアに上陸済みですが、日本に比べると店舗数は少ない印象があります。そんななか、2018年に満を持してイタリアに進出してきたのがスターバックスでした。
イタリア人たちは「いったい誰が高い金を払ってアメリカのコーヒーを飲みに行くのだろう？」と一様に首をかしげていました。すぐにつぶれるのではないかという、不躾な意見も少なくなかったのです。
ところが2023年8月現在、スターバックスはミラノ、トリノ、ローマなどの都市に、13店舗をオープンさせています。
特に話題になったのは、イタリア国内でもコーヒーがおいしいことで知られるナポリに出店を決めたときです。ナポリの第1号店は、外国人客も多いカゼルタのアウトレット内にオープンしました。
ところが2023年夏、スターバックスはナポリの町の中心ウンベルト一世のガレリア内に開店することを発表。ナポリっ子の度肝を抜きました。
というのもウンベルト一世のガレリア周辺は、「グランカフェ・ガンブリヌス」などの名店や老舗が軒を連ねています。スターバックスはまさに、イタリアの古き良きカフェの伝統に挑戦してきたという趣があります。
イタリアのバールとスターバックス、その違いは？
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イタリアのバールとスターバックスの違いには、次のようなものがあります。
滞在時間
イタリアのバールでは、エスプレッソを立ち飲みして、店員や常連さんに挨拶して、数分で立ち去ることが多いのが実情です。
一方のスターバックスでは、30分以上の滞在が多いと言われています。容量の多いドリンクを注文してテーブルに座り、友人とおしゃべりしたり、Wi-Fiを使って仕事をしたり。
イタリアではあまりなじみのなかった「おひとりさま」仕様が目新しいといえます。
外観・内装
地元民に根づくバールは、比較的こぢんまりとしていて、街並みにあった素朴な佇まいをしていることが大半です。
もちろん、「カフェ・フローリアン」や「カフェ・グレコ」など、歴史的な重みを感じるカフェもありますが、イタリア人が日常的に通うのは、近所や勤務先周辺にある小さなバール。
スターバックスはバールとは対照的に、豪華でモダンな内装が特徴です。
ミラノの1号店は、外観はかつての郵便局の重厚な雰囲気を保ちながら、インテリアは映えそうなモダンな内装となっていました。ファッションの町・ミラノにふさわしいエレガンスが、成功の理由だったのでしょう。
店員との人間関係
バールに集う人々との交流は楽しいものの、そうしたおしゃべりを煩わしく思う人は皆無ではありません。スターバックスは、店員と客の関係性はあっさりとしているのが特徴。これが、若い世代に受けたと言われています。
また、イタリアのバールでは見られないアメリカ的で多彩なメニューが、新しい物好きの若者の心をとらえました。
イタリアのスターバックスは長蛇の列
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イタリア人が好むコーヒーは、朝はカプチーノ、お昼以降はエスプレッソが主流。スターバックスのカプチーノやエスプレッソの値段は、通常のバールよりも30～40％割高です。
にもかかわらず、イタリアの各地にオープンしたスターバックス前には長蛇の列を目にします。食に関しては保守的なイタリア人も、アメリカ生まれの新しい文化として、スターバックスを受け入れたと言えるかもしれません。
参考資料
- Starbucks「I Nostri Store」
- Starbucks「VENVENUTI NEL VOSTRO STARBUCKS」
- Il Sole 24 ore「Starbucks, viaggio nel primo negozio (o quasi) di una bottega da 20 miliardi di dollari」
- Coffee Today「Starbucks vs caffetteria italiana: due esperienze a confronto」
- Vesviolive.it「Starbucks per la prima volta in Campania: dopo lo store di Caserta, apre anche a Napoli」
- Il Giorno「Cappuccino e brioche, pizza e birra: dove costano di più? E in Lombardia?」
