モノが売れない今の時代、「PRの基礎知識」は、多くのビジネスパーソンにとって必須です。たとえば、わかりやすいイノベーションがあるような商品・サービスであれば、その商品の魅力を前面に押し出せば、生活者（消費者）にとってそれが「買う理由」になり得ます。しかし、実際のところ、わかりやすいイノベーションがある商品などは非常に稀。多くの市場は飽和状態だからです。
そんな状況にあっても、ほかの競合商品との差別化の武器となり得るのが「PRストーリー」です。商品に関する情報をストーリーとして伝えることで、生活者の共感を生み出し、ほかとは違うと思ってもらうことができれば、それが「買う理由」になり得るのです。
この記事では、PRの基本的な考え方とテクニックをまとめた拙著『サニーサイドアップの手とり足とりPR』をもとに、「そもそもPRってどういうものなの？」という話を踏まえつつ、「PRストーリー」の具体的な作り方をお伝えしたいと思います。
本題に入る前に、「PR」って何？
PR（パブリックリレーションズ）は、英語をそのまま訳すと「公共との関係」ですが、一般的には「企業や団体が、社会や生活者と良好な関係を築いていく活動」と言えるでしょう。だからこそ、単に「商品やサービスの情報」をそのまま伝えるだけでは成り立ちません。それでは、一方的な情報提供となってしまうからです。
そのため、PR活動では、商品やサービスの情報を、「受け手にとって価値あるもの」となるように工夫することが必要。そして、情報の価値を高めるために欠かせない要素が「社会性」です。こう言うと、ちょっと難しく聞こえるかもしれませんが、要は「その情報が、世の中や社会にとってどれだけ重要なのかを示すこと」です。
そのためには、もともとの商品やサービスに、これはどんなふうに社会に役立つのかといった「社会との関連性」を付加した上で、情報をまとめる必要があります。商品やサービスと「社会との関連性」をはっきり示すことで、社会の一員であるステークホルダー（利害関係者）にとって価値ある情報となるのです。
あなたの商品に「社会性」をつけるには？
一口に「社会性」と言っても、さまざまな種類がありますので、具体例をいくつか挙げてみましょう。
（1）トレンド
「今、世の中でXX（社会背景）が流行っている中、最先端のYY（商品）が発売されました」
（2）生活者ニーズ
「XX（社会背景）で困っている人が多い中、その悩みを手軽に解決してくれるYY（商品）が発売されました」
（3）世の中の気運
「今、XX（社会背景）な気運が高まっている中、それを後押しするYY（商品）が発売されました」
（4）社会的課題
「今、世界中で課題視されているXX（社会背景）を画期的な方法で解決するYY（サービス）が導入されました」
みなさんも、こうした見出しのニュースや記事を見たことがありますよね？
このXX（社会背景）とYY（商品・サービス）を関連づけるという発想こそが、「情報の中に社会性を見出すこと」です。日頃からメディアやSNSをチェックしたり、街に出て話題の施設やお店に足を運んだりすることで、世の中の声やニーズを常に把握しつつ、自社の商品やサービスとつなげることを意識してみましょう。
PRストーリーは「答え」よりも「問いかけ」を探すことを意識する
では、商品やサービスに「社会との関連性」を持たせてストーリー化するためには、どうすればいいでしょうか？ 具体的には次のような3つの段階を踏むことが効果的です。
ステップ1 商品やサービスを「答え」に設定する
ステップ2 商品やサービスが「答え」になるような社会的「問いかけ」を考える
ステップ3 「問いかけ」と「答え」をつないで文章化してみる
「問いかけ」と「答え」を一言で表現すると、次のようなイメージです。
・問いかけ……社会課題／生活者の悩み
・答え……社会課題や生活者の悩みを解決する商品やサービス
事例で見るPRストーリー
わかりやすいように、ちょっと例を挙げてみましょう。
A〈問いかけ〉
オフィスの冷房が寒いものの、周囲の人が暑がっているのでなかなか言い出せないし、温度を勝手に上げられないという「夏の冷え性」に悩む女性が70％を占めています。
B〈答え〉
夏のオフィス冷え性に悩む人向けに、自分だけ温かい「夏専用メッシュ腹巻き」が発売になりました。
ここで重要なのは、A（問いかけ）という情報があるから、B（答え）がより際立って見えるということ。「夏専用の腹巻きが発売された」という情報だけだと、その必然性が見えてこないため、ストーリーとしては弱くなってしまうのです。
このように、Bが答えになるような「問いかけ」をいくつも探し出せるのが、PRストーリー創造力といえます。この意識づけを行うことで、商品の「社会性」を際立たせることができます。
PRストーリーの素材は「ヒト」「モノ」「コト」
PRストーリーを作る上で、その材料となるものには、次の3つがあります。
（1）ヒト……経営者の考え／開発者の想いなどを言語化したもの
（2）モノ……商品やサービスの特徴や強み／売上の推移などを言語化したもの
（3）コト……開発背景などのエピソードや市場動向などを言語化したもの
商品やサービスそのものである「モノ」だけではなく、そこに関連する「ヒト」や「コト」をストーリーとして世の中に発信することで、他商品／サービスとの差別化が可能となるほか、親近感が生まれ、ファン作りにもつながっていきます。
情報発信における「3S」
競合との差別化や、生活者に対して価値のある情報を発信する上で、ぜひ意識しておきたいものに、「3つのS」があります。
（1）Stance……発信者である企業などが、社会課題に対してどう向き合っていくのか／共存していくのか、その「姿勢」を伝えること
（2）Story……社会課題や時代の流れ、トレンドを意識しながら、「これまでどのような道を歩んできたのか」「その商品の開発や発売にどのような背景があるのか」などを見せること
（3）Speed……世の中の出来事や社会課題が発生・顕在化したタイミングを逃さず、企業や商品・サービスを見つめ直し、そこに関連させるストーリーを見出して、情報発信を早いタイミングで行うこと。
この3つを意識するだけで、競合と差別化した「強い情報」を生活者に届けることができるのです。
■ 吉田 誠（よしだ・まこと）
株式会社サニーサイドアップ PRプランナー、アカウントプランニング局 プランニング部部長。2008年入社。BtoBからBtoCまで幅広い企業の広報・PR企画を立案。社会的課題や生活者インサイトを捉えたストーリー性のあるPR戦略の策定を得意とし、実績も多数。企業向けの広報セミナーなども数多く行っている。
吉田氏による共著書：
『サニーサイドアップの手とり足とりPR』
