鎌倉新書、上期の売上・営業益が前年比約30％増　葬祭・仏壇事業が大きく成長

2018年9月13日に日本証券アナリスト協会で開催された、株式会社鎌倉新書2019年1月期第2四半期決算説明会の内容を書き起こしでお伝えします。IR資料

スピーカー：株式会社鎌倉新書 代表取締役会長　清水祐孝 氏
株式会社鎌倉新書 代表取締役社長　相木孝仁 氏

決算説明の前に

清水祐孝氏：本日は、私どもの第2四半期決算説明会にお集まりいただきまして、ありがとうございます。第2四半期の決算の発表をさせていただきましたので、この場をお借りしまして、その説明をさせていただこうと思っています。

私から、ここで一言、二言お話をさせていただいた後に、細かな内容につきまして、この後、社長の相木から説明いたします。

まず、みなさんのお手元に配らせていただきました決算説明の資料……この第2四半期の業績について、できるだけわかりやすいように作成いたしました。売上あるいは利益等につきましては、みなさまがどういった評価をされるか。これは、みなさまに感じていただいたり、考えていただいたりするところでございます。

私からは、会社の業績は順調に成長していると認識させていただいていることと、一方で、まだまだできていないこと（があるということを申し上げたいと思います）。それから、我々はインターネットを使って、主に高齢者向けのサービスを提供している会社でございますが、高齢者の方々が困っていること、悩んでいることは、我々が提供しているサービス以外にも多々あるものだと認識をしています。そこで、そういったユーザーのニーズのある領域について、今後も積極的にラインナップとして（加えながら）拡充していこうと考えています。

今回、あるいはこのところの売上ならびに利益（の成長）は、社会が我々に「そういったシニア向けのサービスをもっと拡充せよ」というメッセージだと受け止めております。ですので、適切な範囲内で投資を行い、今期だけ、あるいは今年度、来年度だけではなく、10年間の利益を最大にするにはどうしたらいいかを考えて、健全な成長、適切な経営を行っていきたいと考えております。

あと1つ、私どもの強みといいますか、特性、あるいは特徴ともいえますが、私どもは、いわゆる最近（の言葉）でいうと「終活」……就職活動ではなく、終わりの活動（に関する事業）をやらせていただいており、シニア向けの終活セミナーを頻繁に開催しております。今日も、すぐ近くの証券会社さんで1時間半ほどお話をしてきました。

例えば、8月はこの終活セミナーを7回ほど、証券会社さんで開催しました。平均すると、50～60人くらいの方が来られます。8月、一番多かったのは高松で、280人くらい来られたセミナーもありました。とくに対面型の証券会社さまは、やはり顧客層がかなりシニアに寄っておられるといいますか、平均年齢が高いため、終活に大変興味をお持ちだということで、そうしたセミナーをやらせていただいています。

終活セミナーでは、最初に「鎌倉新書を知っている人」といって手を挙げてもらいます。すると、だいたい10人に1人くらいしか手を挙げてないのです。鎌倉新書を知ってセミナーに来るのではなく、終活をテーマにした話が聞けるため、「ちょっと心配だ」「ちょっと不安だ」「何かやらなければいけないと思っている」という思いでセミナーに来ていただいています。

私どもの会社のことは、約9割の方がご存知なくセミナーが始まります。その中で、会社の創業時からの苦労話などを含めて、会社の案内を3分の1くらいさせていただき、その後に終活の話をさせていただくわけです。その中で、最初は証券会社のお客さま・投資家さんのうち、10パーセントの方しか（当社を）ご存知ないわけですが、帰るときには、280名であれば280名全員に、鎌倉新書の名前や取り組んでいることを知って帰っていただきます。

8月はお盆ということもあり、7回ほど実施しましたが、（毎月）平均で4、5回くらいセミナーをさせていただいています。IRのセミナーとは違うため、業績など、今日のようなお話はせず、どのような事業をやっているとか、創業のときに……私の父親が創業した会社ですが、借金を返していた話などをします。

そういったことを、おもしろおかしく話して、まずは会社のことを知ってもらおうと考えています。そしてユーザーになっていただいたり、あるいは株主になっていただければ（良いとも思っています）。そこまで頻繁に個人投資家向けのセミナーを実施するわけではない中で、終活というテーマのもと、個人投資家の方と接点を持つことができるようになるとは、（セミナーを）やってみて気がつきました。

最初からそのように（投資家と接点を持てると）思っていたわけではありません。ただ、「これは我々にしかできない、得な点だな」などと思うわけです。いつも午後の1時半や2時くらいから開始して、3時くらいまでセミナーを行うのですが、それが終わるとツカツカツカとスマホを持って（近づいてきて）「（株を）買いましたよ」などという投資家の方も何名かいらっしゃいました。

そのような活動をしていく中で、私たちは、これから説明がある「亡くなった後に必要になる、個人消費のマーケット」を中心にビジネスをさせていただいているわけですが、それ以外にもさまざまなニーズ・関心事・お困りごとがあるということ（を感じています）。そういった（思いを持つ）方々との対話を通じて、私たちはチャレンジをしていかなければならないと感じているこの頃でございます。

この後、第2四半期の細かな説明は、社長の相木からさせていただきます。私からは、長期的な視点で会社を運営し、大きく成長させていただきたいという点と、シニアの方々の悩み・お困りごとにフォーカスして、そこから外れることなく、会社を成長させていきたいというお話をさせていただきました。

私からのお話は、今日は終わりにさせていただこうと思います。それでは、本題に移らせていただきます。どうもありがとうございます。

2019年1月期　上期ハイライト

相木孝仁氏：みなさんこんにちは。あらためまして、鎌倉新書の相木と申します。本日はご多忙の中お集まりいただきまして、ありがとうございます。私から決算の概要をご説明してまいりたいと思います。

まず、決算のハイライトから申し上げます。売上高が上期を締めたところで10億7,400万円。前年同期比で32.9パーセント。営業利益が2億5,200万円。前年同期比で29.9パーセントと、ともに30パーセント前後の数字となっています。

これは当期連結になっていますが、もともとの単体でのビジネスだけで営業利益を出しますと2億9,100万円になり、前年同期比が49.8パーセントとなりますので、非常に強い数字となっています。

トピックスが2点ございます。まず1つは、葬祭・仏壇事業が上期、前年同期比でともにプラス60パーセント超ということで、成長が加速しています。とくに葬祭事業においては、第1四半期と第2四半期を比べると、第2四半期のほうがさらに伸びています。スライドに書いてあるとおり、第1四半期が前年同期比でプラス53パーセントであるのに対し、第2四半期は前年同期比でプラス66パーセントということで、一層成長が加速しているということができます。

一方、お墓事業は安定的に、上期は昨年度対比でプラス27パーセントの成長を実現することができています。より一層の成長に向けまして、上期ではシステムのバックエンドのリニューアル、基盤の再構築を行っています。これは、お客さまからはあまりわからないものですが、裏側のコードを差し替えて、より可用性が高く、高負荷に耐えられるような強いシステムに切り替えているということです。

これまでは、お墓事業が我々のビジネスの長男坊的な位置づけで、いろいろな施策をお墓から葬祭や仏壇に展開するということで進めてきましたが、葬祭と仏壇が大きく成長しており、（これまでとは逆に）葬祭や仏壇の成功事例をお墓事業に再移植するということも行っています。その意味で、お墓・仏壇・葬祭の3事業のシナジーが、より一層加速しているかなと考えています。

上期のハイライトを一言でまとめますと、私どもはまだまだ高いところを目指しておりますので、清水も私もまったく満足していません。しかし、客観的に見れば30パーセントの成長（ということになります）。WEBビジネスだけで見ると40パーセント近い成長をしておりますので、非常に良い決算といえると思います。また数字を見て、経年で比較していただければ成長のスピードが加速していることはご理解いただけると思っています。

2019年1月期 上期 決算概要

続きまして、決算の詳細をご説明します。記載の通り、昨年の上期実績に比べまして、大幅に成長しています。売上と営業利益は先ほどご説明した通りですが、経常利益も2億3,700万円となっています。

当期純利益においても1億5,400万円ということで、大きく成長しています。営業利益率で見ますと、連結では23.5パーセント。これは1番上に書いてありますとおり、新しいビジネスを立ち上げるために先行投資をしておりますので、それを含めても23.5パーセントの営業利益を実現しています。

つまり、先行投資を含めても既存事業で十分高い利益率を出しているということです。既存事業だけで見たときの営業利益は、27.3パーセントになっています。この営業利益の前年同期比プラス47.9パーセントという数字は、少し高く出ていますが、昨年に市場変更を行った際に、上場コストがかかっておりまして、それが営業外費用として計上されております。よってその分、前年同期比で見ると今期の経常利益は高く出ているということでご理解いただければと思います。

売上の内訳

続きまして、売上の内訳でございます。私どもは、もともと出版・書籍のビジネスをやっておりますが、今日では大半のビジネスがインターネットから生み出されています。成長しているのはこのインターネットの部分でして、WEBサービスでプラス39パーセントの成長を示しています。

ここに小さく書いてありますが、昨年度の上期は、前年同期比でプラス30パーセントの成長でした。今回は、上期同士で比べるとプラス39パーセントということで、成長が加速しているといえると思います。

売上の内訳 四半期推移①

これは四半期ごとにブレークダウンしているものになります。メッセージは同じでして、WEBサービスが大きく伸長しており、前年同期比でプラス37パーセントになっています。

WEBサービスの内訳

続きまして、3つのWEBサービス、お墓と葬儀と仏壇をブレークダウンしたものになります。こちらも、3事業とも大きく成長しまして、お墓でプラス27パーセント。葬祭で60パーセント、仏壇で68パーセントということで、非常に高い成長率を実現することができています。

売上の内訳 四半期推移②

同様に、この四半期でご説明します。お墓の成長率がプラス23パーセント、葬祭がプラス66パーセント、仏壇がプラス62パーセントということで、順調に伸びています。ここでお気づきになられた方もいらっしゃると思いますが、お墓事業の上期での成長率が27パーセントで、こちらの四半期で見た場合は23パーセントということで、成長率が若干寝てきていると思われるかもしれません。実際に第1四半期のお墓事業の前年同期比が32パーセントで、第2四半期が23パーセントですので、若干下振れています。

なぜこうなっているかというと、一過性の理由によるものです。ご記憶に新しいと思いますが、6月下旬から7月にかけて、西日本を中心に記録的な豪雨があり、台風があり、そして全国的な酷暑があり、お墓の見学や資料請求が7月に少し伸び悩みました。加えて、7月にバックエンドのリニューアルをした際に、リニューアル後の10日間ほどシステムの不具合がございまして、7月分の売上が伸び悩んだということです。

ただし、これはお墓のニーズが天候によって消えてなくなるわけではありません。普通に考えれば、お墓が必要な方は（これから）購入されるとお考えください。

LE事業1部（お墓事業）の状況

続いて、お墓、葬祭、仏壇の（各事業を）ブレークダウンして、1つずつご説明したいと思います。お墓事業は前年同期比……前年同期比というのは、今回の第2四半期と昨年度の第2四半期を比較したものですが、紹介件数が16パーセント増加しています。

またこの折れ線のところが成約率ですが、こちらも17.3パーセントということで、昨年の第2四半期に比べて2.9パーセント増加しています。

何が起きたのかということですが、まず、緑の棒グラフで示している紹介件数は、先ほど申し上げた理由の通り、2週間ほどのシステムの不具合と、6～7月にかけての天候の影響で若干ですが減っています。成約率が増えているところは、我々の改善努力の結果でございまして、いろいろな施策を実施しています。

例えば大きなところでは、資料請求をして、見学をして、購買する、というのが一般的な流れなのですが、我々のサイトに来たときに資料請求をされてお客さまがいったん落ち着かれる（タイミング）よりは、ニーズがあるときに見学までご案内することによって、成約率が高まります。

ですので、資料請求よりも見学の予約をとるということを優先するような施策を実施していますし、後ほど出てきますが口コミの強化を行っております。

口コミがあることによって、安心感を持って成約していただけるということもあります。また私どものご紹介の優先順位付けのロジックは、社内の重要なレシピのため対外的には出しておりませんが、我々のビジネスとしても、せっかく集めたお客さまに対して、すぐに動いて対応してくださる、すばらしいサービスを提供する石材店さんを優先的にご紹介したいということで取り組んだ結果、成約率が上がっています。

ただし、成約率はだいたい14～15パーセントぐらいのレンジで管理していますので、17.3パーセントということは少し上振れています。これはグッドニュースではありますが、おおむね15～16パーセントで推移するものとお考えいただければよろしいかと思います。

LE事業2部（葬祭事業）の状況

続きまして、葬祭事業になります。葬祭事業も、緑のグラフをご覧いただければおわかりのとおり、紹介数のトレンドが右肩上がりで順調に伸びています。

葬祭は、若干シーズナリティがございます。冬のほうが上がる傾向にあるのですが、過去はそのシーズナリティに左右されていました。直近の1年間を見ていただくと、きれいに右肩上がりになっており、シーズン性はあまり関係なく、我々の施策がずっと効いているとお考えいただければと思います。

なぜこうなるかと申しますと、いろいろな理由があるのですが、我々がコンテンツマーケティング、SEO施策を徹底的に行ったことによって、お客さまが（WEBサイトに）アクセスする数……セッション数と呼んでいるのですが、そのセッション数が昨年対比で見ると40パーセントぐらい伸びています。

また、私ども（が手がけるもの）は葬儀ですから、WEBサイトを見たあとに24時間、どんどんお電話がかかってきます。24時間、全国からお電話が入ってきたときに、ご紹介できる葬儀社さま、斎場がないというエリアも、実はまだございます。全国各地から（お電話が）来たときに、確実におつなぎでき、ご紹介できるように、私どもは専門の営業部隊を配置しており、全国の葬儀社さま、斎場を少しずつ増やすような努力を加速しています。

従いまして、どんなところからお電話が入っても、どこか（の葬儀社さまや斎場）にはおつなぎできます。2、3年前であれば、お電話をいただいても「すみません、そこではうちの提携先で紹介できる葬儀社さんはないのです」ということで、機会損失を起こしていたのですが、その確率がどんどん減ってきています。我々の提携先の網羅性が高まってきているとお考えください。

また、小さくて大変恐縮なのですが、グラフの下のところに、私どもがいただいている成約単価を書いております。ここが、だいたい80,000円前後で推移していたのですが、今回少し高い金額が出まして、94,605円になっています。

これもまたグッドニュースなのですが、なぜそのような金額が出ているのかといいますと、私どもがどんどん提携先を増やしている中で、比較的葬儀単価の高い互助会さまに入っていただいているため、単価が少し上振れたということです。

私どもは、世の中が必要以上に、小さくコンパクトな葬儀に流れてしまっていることを懸念しています。なぜ懸念しているかというと、そうした葬儀を挙げた方は、その後に後悔することが多いからです。きちんとお付き合いのあった方や、経済的に余裕のある方は、しっかりした葬儀を挙げていただいたほうがいいと考えており、そういう葬儀社さまもきちっとご紹介しています。

世の中的には葬儀の単価が少しダウントレンドなのですが、私どもの紹介する葬儀社さまの単価が高くなっており、我々がいただける手数料単価も上がっているということになります。

加えて、かつてはオプションサービス……おまけではないのですが、そこまで積極的に付帯していなかった宗教者の手配、いわゆる僧侶の方々をアレンジさせていただいております。お知り合いのお寺さんがいない場合に、私どもで僧侶をアレンジするサービスも付帯で付けておりまして、この付帯率を少しずつ上げており、単価増に効いています。

そうしたさまざまな施策を行うことによって、今回は単価としては上がりました。ただ、私どもの中では、80,000円前後で推移するところをベンチマークとしており、これを上げていくというよりは、むしろ紹介件数を増やして、成約件数を増やすことで成長にドライブをかけたいと考えております。これが葬祭事業です。

LE事業3部（仏壇事業）の状況

仏壇も、対前年同四半期で紹介数がプラス33パーセントと、大幅に増加しています。これもほかのサービスと同様、コンテンツマーケティングであったり、ペイドのトラフィックを増やしたり、自然流入を増やすことによって、お客さまのアクセス件数が増えています。それで、ご紹介できるお客さまの数がどんどん増えているという状況でございます。

第2四半期の主要なトピックス

こちらのページに、私どもが上期に行ってきた施策をまとめています。お墓、葬祭、仏壇と共通して、今年の頭からSEOの再強化を徹底的に行っています。

私どもは、2000年からこのサイトを運用しており、もともとSEOは強いのですが、もう一回、コンテンツであったり内部リンクであったり、さまざまなことを見直しまして、SEOを強化しました。それによって、各事業における自然流入が増えています。例えば葬祭事業では、1～7月でみると、自然流入が20パーセント増加しています。

従いまして、全体のトラフィックが上がり、紹介数が増加し、紹介数から成約数を上げるための施策も効いているため、成約件数も増えるというサイクルができています。

口コミも大幅に増えていまして、お墓の口コミは10,000件を突破し（10,702件）、葬祭、仏壇はそれぞれ20,000件に近いところまでは口コミの数が増えております。これは実際に（お墓などを）購入された方が、次に買う「未来のお客さま」のためにコメントを残しており、それが新しく購入されるお客さまにとって、非常に有益な情報になっているということです。

お墓事業のところは先ほど申しましたとおり、高負荷対策としてバックエンドを強化しています。また、葬祭事業は対応可能な斎場数を徹底的に増やしておりまして、この第2四半期末で4,326斎場が、提携として使用できるところまで広がっています。こちらも、サイトの大幅なリニューアルを行いまして、ユーザビリティの向上、さらにスピードも30～50パーセントと大幅に改善しています。

仏壇事業は、ビジネスパートナーである仏壇店さまとの合同キャンペーン（を実施しました）。仏壇店さまが参加して、一緒にキャンペーンをやりましょうということで、6月下旬から7月上旬にかけてキャンペーンを行っています。

これも非常に成果が出ており、参加される仏壇店さまと参加されない仏壇店さまがいらっしゃるのですが、その期間のクーポン発行件数に如実に影響が出ています。参加しなければそこまで伸びないのですが、参加して一緒にこのキャンペーンを実施すると、我々も積極的に特集ページを告知しますので、参加された仏壇店さまのクーポン発行件数が増えて、成約も増えるという好循環が生まれています。

加えて、仏壇（事業で）はマーケティングコストの見直しを行いました。CPAを45パーセント減らすことに成功しまして、非常に効率的なマーケティングができています。

葬祭事業の対応可能斎場数が急拡大

こちらはご参考までに、葬祭事業の対応が可能な斎場数です。2010年あたりから数字を出していますが、ご覧のとおり、今年に入ってからの斎場数の伸びの角度が急になってきています。これは、専門のチームを作って、徹底的に（対応可能な斎場数を）増やす努力をしているからです。年内に5,000斎場を達成したいということで、現在進めています。

主な費用の内訳

以上が事業の内容でした。ここからは費用のご説明をさせてください。ご覧のとおり、人件費からその他コストまで並べていますが、子会社の事業立ち上げコストとして3,800万円発生しています。実質的には、事業が動き出したのは4月からです。これはどのビジネスでも（同じことで）、「いいお墓」でも「いい葬儀」でもそうでしたが、収益化するためには一定の時間がかかります。

新しい取り組みとしてペットシッターのサービスとパソコン教室を展開し始めています。そのコストが若干発生しています。

また、過去と比べて大きな変化が出ている点として注目いただきたいのが人件費です。先ほどご説明したとおり、全体の売上、トップラインは（前年同期比で）30パーセント伸びています。WEBサービスに限っていうと、39パーセント伸びています。

人件費の「375」を「306」で割っていただくと、22パーセントになります。去年は人に投資し、採用にお金をかけてきたのですが、今回は売上の伸びほど人件費は伸びていないかたちになります。つまり、売上は30パーセント伸びているのに対して、人件費は22パーセントでございます。

人が最大の財産ですので、人への投資は行ってまいりますが、我々が大きくなるとともに、コスト面でのスケールメリットが出始めてきたのかなと考えています。

貸借対照表

続きまして、バランスシートです。主な変化としましては、無形固定資産です。これはソフトウェアの増加で、開発を積極的に行っているため、固定資産が若干増えています。大きな見え方としては変わらないと思っています。また現預金が17億7,300万円、自己資本比率は88.7パーセントです。これは、非常に健全性の高いバランスシートかと思います。

ただし、これだけキャッシュがあって、これから何をするのかというところが、経営の腕の見せどころだと思っております。3月の中期経営計画で発表させていただいたとおり、まず第一に、何よりも既存の3事業であるお墓・葬儀・仏壇の成長を加速するために、積極的な投資を行います。

マーケティング・人材・エンジニアといったところに投資をする。さらに、私どものビジネスモデル・戦略に合致するライフエンディング領域での新サービスにも投資していきたいと考えています。これは、社内で作る新サービスももちろんですし、アライアンスや少額の投資、M＆Aといったところも考えていきます。

今期予想との差異

最後のスライドになります。今期の予想との差異ですが、今期は、売上は22億円、営業利益は5億2,000万円（という数字を）通期で目指しますということを3月にガイダンスとして出させていただきましたが、（それに対して）順調に推移していると認識しています。

（スライドの）右側の列が、私どもが社内で管理している上期予想との差分になります。売上では9,300万円、営業利益では1億300万円ほど上振れて推移しているということです。

また先ほどご説明したとおり、新しいサービスに先行投資している中で、営業利益は23.5パーセントと十分な数値を達成しています。もともと社内で想定していた営業利益率を、8.2ポイント上回って推移しており、（3月に発表した）22億円、5億2,000万円という通期の数値については、十分に達成可能と考えています。

これだけ順調に推移していると、上方修正しないのかと思われるでしょう。もちろん、その可能性は否定しませんし、下期のどこかで（上方修正）するかもしれません。引き続き売上の変動可能性があることと、未来への投資を継続していきたいところもありまして、上方修正するかどうかについては、様子見にしたいと思っています。

確実に上振れて、売上が10パーセント、利益が30パーセント、通期予想を超えるとなると……これはもちろん、適時開示しなければいけませんが、今は少し様子を見ながら経営をさせていただいている状況でございます。

若干駆け足になりましたが、今回の説明をまとめますと、私の認識といたしましては、業績は通期目標に対して上振れて推移しており、順調と考えています。また、欲をいえばきりがないのですが、見ていただいたとおり、明らかに昨年に比べて成長スピードが加速していると認識しています。ここに満足せず、もっと高い成長率を実現したいと思っています。

先ほど、会長の清水から申し上げましたとおり、シニアのマーケット、ライフエンディング領域でやれること、やらなければならないことはたくさんございます。我々が目指す姿からすると、まだまだ足りないという認識を持っており、投資家のみなさまへのリターンの最大化を考えつつも、長期的には、どうすれば一刻も早く社会にとってなくてはならない会社になれるかどうか（を突き詰めること）が、我々のチャレンジだと思っています。

下期には、我々が検討しているいくつかの取り組みをオープンにできるかなと思っていますので、引き続きご支援いただければと思います。

以上になります。ありがとうございました。

記事提供：