日本マクドナルドが8月9日に2017年12月期の業績見通しを上方修正しました。今回は決算、上方修正の内容とその背景について見ていきたいと思います。
2017年12月期上期決算と通期上方修正の内容は？
同社の2017年12月期上期の売上高は1,212億円で対前年同期比+16％増、営業利益は94億円（前年同期は4,700万円）、親会社株主に帰属する四半期純利益（以下、当期純利益）は107億円（同1.6億円）と急激に回復してきています。営業利益率は7.8％という水準です。
また、好調の上期決算や税効果会計の影響などを反映した結果、2017年12月期通期連結業績予想数値の上方修正をしています。売上高は2,485億円（前回予想は2,460億円）、営業利益は165億円（同150億円）、当期純利益200億円（同145億円）と修正されています。修正後の営業利益は6.6％となっています。
マクドナルドの何が改善したのか
マクドナルドの既存店売上高は2015年11月以降、安定的にプラスに転じています。2016年1月の+35％増がピークとなっていますが、その後も高い水準で推移しています。実際、2017年5月は対前年同月比+10.1％増、6月は同+16.8％増、7月は同+10.9％増という数値でした。
では、何が改善しているのでしょうか。既存店売上高をさらに細分化すると、客数と客単価に分けることができます（客単価は、さらに買入点数と商品単価などに分けることができますが、ここでは省きます）。以下、マクドナルドの既存店売上高、客数、客単価を見ていきましょう。
同社では、2014年に発覚した期限切れ鶏肉使用問題を始めとした不祥事により客離れが起きていました。そのお客が戻ってきていることが、今回の業績回復の最も大きな要因です。2017年5月の客数は対前年同月比+9.1%増、6月は同+13.5％増、7月は同+13.8%増となっています。
一方、気になるのは客単価の逓減傾向です。2017年7月は、対前年同月比で▲2.6％減と2015年7月以来のマイナスに転じています。
マックなのか？ マクドなのか？ おいしさ対決！
マクドナルドの回復が継続するかどうかのポイントは、客数の伸びをどう維持できるのか、そして客単価低下をいかに抑えるのかという2点です。
価格政策は客数と連動するので、どうバランスを取るかという観点は言うまでもなく重要です。また、難易度は上がりますが、単価を上げながら客数も増やすという挑戦はしてみる価値があるかもしれません。
最近では「マックなのか？ マクドなのか？ おいしさ対決！」と銘打ち、東京圏ではマック、大阪圏ではマクドと呼ばれている違いに目を付け、「公式史上初となるマクドナルドの“愛称”をバーガーのおいしさによって対決するキャンペーン」を始めています。
こうした取り組みも1つの例でしょうが、今後は改善しつつある客足をどのように盤石なものにしていくのかが重要となりそうです。
青山 諭志
