ミルボン、2Qは増収し経常益増加 米中・日韓間の摩擦等による消費マインドの低下に対策

2019年8月1日に行われた、株式会社ミルボン2019年12月期第2四半期決算説明会の内容を書き起こしでお伝えします。IR資料

スピーカー:株式会社ミルボン 代表取締役社長 佐藤龍二 氏
株式会社ミルボン 常務取締役 村井正浩 氏

連結 経営成績(第2四半期累計期間)

佐藤龍二氏:みなさまおはようございます。朝からお忙しいところお集まりいただきまして、誠にありがとうございます。また平素は大変ご高配を賜り、重ねて感謝申し上げます。ありがとうございます。

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さっそく村井から、連結の成績についてのご説明を進めたいと思います。よろしくお願いいたします。

村井正浩氏:私から、第2四半期の業績についてご説明いたします。

製品について簡単に触れさせていただきます。「インプレア」というコーセーさんと共同で開発しました美容室専売の化粧品事業が、2019年からスタートいたしました。

この「インプレア」については、後ほど佐藤から説明がありますので、またお聞きいただければと思います。

業績について資料に沿って説明いたします。経営成績の数字はご覧いただいたとおりですが、売上高は6.1パーセントの伸長、営業利益も3.8パーセント伸長で増収増益の結果でございました。

このあたりは第1四半期のときには、残念ながら増収減益の状態でしたが、通期の目標達成に向かって少しずつ着実に伸びている印象でございます。ですので我々としては、かなり自信を持って進めていきたいと思っております。

四半期純利益は大きく減益になっていますが、前第1四半期に政策保有株式の売却が3億円ほどあり、それを除けば9パーセントぐらいの伸びになるので、順調と言えると思います。

連結 部門別売上高[ヘアケア用剤部門]①

ヘアケア用剤は2.9パーセントの伸びになっております。プレミアムブランドは引き続き非常に順調に進んでおりますが、以前から課題としてあげていたプロフェッショナルブランドについては、まだやや苦戦していて、今後の活動にかかっております。

連結 部門別売上高[ヘアケア用剤部門]②

今回、新製品「オージュア」のエターナルステージシリーズ、ディオーラムラインを発売いたしまして、非常に順調だと思います。2019年3月の発売で進捗はすでに42.4パーセントまで進んでおります。

「クロナ」は非常に期待している製品ですが、まだまだこれからといった印象です。製品の評価は非常に高いと思っていますので、しっかり活動していけば期待できると考えております。

ブランド別情報 オージュア

「オージュア」は、全体としては13.1パーセントの伸びになっており、堅調に進んでいると思います。

ブランド別情報 プレミアムブランド “milbon”

「ミルボン」は件数の伸びが顕著な気がします。現在国内で4,000件ぐらい、海外で3,000件ぐらいで進捗しておりますが、海外の件数の伸びが非常に著しいです。

連結 部門別売上高[染毛剤部門]①

染毛剤部門は全体としては2桁の12パーセントの伸長ですので、引き続き非常にいい感じでございます。

とくに一昨年(2017年度)に発売した「オルディーブ アディクシー」が、引き続き44パーセントと高い伸長であり、新しい市場も広がっていると言えると思います。

連結 部門別売上高[染毛剤部門]②

2019年はグレーカラー系で新製品を投入しています。我々の基本戦略である生涯美容の実現に向けての施策的な商品になりますが、カラーの導入は簡単ではございませんので、引き続き活動に注力していきたいと思っております。

ブランド別情報 ヴィラロドラ①

オーガニックの「ヴィラロドラ」は、ブランド全体としては10.4パーセントの伸びです。

ブランド別情報 ヴィラロドラ②

「ヴィラロドラ」のカラーは14.2パーセントの伸びで、こちらも着実に伸ばしています。

連結 損益計算書等(第2四半期累計期間)

損益計算書等は、昨年の同期に比べて構成比の面ではあまり変化がございません。ただ、販管費が少し伸びています。伸びが売上より少し大きいので、営業利益率については少し下がっております。

主な要因は、人件費が非常に伸びていることと、新製品の「インプレア」をはじめとして、どんどん投入している新しい製品に関する費用も大きくかかっていることなどが挙げられます。四半期純利益は先ほど申し上げたとおりになります。

(スライドの右側の)部門別の表の中に化粧品を入れさせていただきました。まだウエイトは小さいですが、今後に期待している意味も込めて、載せております。

連結 設備投資等の推移

設備投資等の推移は、計画どおりに着々と進んでおります。

マーケット関連資料&フィールドパーソンの推移

マーケットデータとフィールドパーソンの推移の数字は、見ていただいたらわかると思います。欄外にある37名は研修後のOJTで着々と準備をしておりますので、来年から戦力として入っていくことになります。

連結 国内・海外の売上高・営業利益

国内・海外の売上高・営業利益です。私どもは残念ながら「海外の営業利益はどうなっているの?」(という質問)に、(回答を)出せていませんでした。

今回、初めて国内・海外の利益について開示できる状態にまでなったので、(発表いたします。)それぞれの国別の情報は現在精査中ですので、残念ながらまだ開示できる状態ではございませんが、全体の状況は見ていただいたとおりでございます。

売上構成比では、国内が83.4パーセントで海外が16.6パーセントになっており、営業利益ベースで見ると国内が88.2パーセントで海外が11.8パーセントになっております。

営業利益は国内が18.9パーセントで海外は12.8パーセントとなっており、トータルが17.9パーセントになっています。

海外子会社の状況①

(このスライドは)海外子会社の現地通貨ベースの売上について載せてあります。

海外の状況は佐藤からお話いたしますので、譲りたいと思います。では、私からは以上になります。ありがとうございました。

2019年度 国内の状況①

佐藤:それでは私から今期の進捗、通期についてご説明を差し上げたいと思います。

国内の足元の状況は、みなさん方もご存知のとおり、米中日韓の摩擦や、消費税増税前による消費者マインドの日銀単価の2四半期連続減速などの影響があり、我々が市場で感じる消費マインドも、やはり若干の減速傾向にあるのかなと思っています。

我々美容業界のなかで、ある程度の参考になる(指標ですが)、MDDAという、シェアで言うと6割ぐらい持っている美容メーカーが10社あります。そちらの1月から6月の伸長が100で、ほぼトントンの状況です。ミルボンを除くと98パーセントぐらいと、ちょっと下がっている状況で、業界全体としては、これを1つの指標とすると、トントンぐらいだと思っております。

当社の足元の1つ目は、この中期で掲げた「働き方改革」にともなう(変化です)。

中期の発表時も申し上げましたが、我々はサロンさんの夜間臨店のサポートということで、夜の活動から日中の活動に転換していき、生産性を上げていく活動が2019年1月からいよいよ現場で始まりました。

第1四半期、第2四半期ともに、スタジオ講習、デジタル教育の現場での活動の転換が、起こっている最中だと捉えています。

2つ目は、2年前から準備してまいりました化粧品事業を、4月に発表いたしました。お手元にも資料で活動フローを書かせていただいています。

代理店さんにおいては、今回、ミルボンの取引代理店のなかから、さらに化粧品を取り扱う契約から始まりました。またインプレアアンバサダーという教育担当を決めてもらい研修を行い、ターゲットサロンを明確にすることで、初めて販売を開始できる状況です。

美容室においては、代理店との契約から教育活動を進めながら、美容室のオーナーさんと導入に向けてのアプローチをしていきつつミーティングを行います。

製品のこと、スキンのことをしっかり知識として持っていただくために、サロンさんに向けて3回の導入講習を実施しています。導入講習を2回行い、納品して3回目のフォロー講習を行っていき、現場で実践していただきます。

中期で発表いたしましたプロフェッショナル専用のECサイトですが、リピートのために化粧品はどうしても別途契約になってきます。

4月スタートとは言え、手間をかけ、現場ではいろんな代理店・サロンに向けて契約や講習活動をやっている最中です。6月ぐらいから導入が少しずつ始まり、動きが出始めてきたのが、現在の化粧品の活動状況でございます。

2019年度 国内の状況②

商品・ブランド別の状況を見ますと、ヘアケア用剤に関しては先ほど村井からありましたが、ヘアケア全体の売上ウエイトで45パーセントぐらいまで上がってきたプレミアムブランド(が好調でございます)。

「オージュア」がプラス13.1パーセント、「ミルボン」がプラス23.8パーセント、全体でプラス15.2パーセントです。「オージュア」は2018年にバージョンアップをして、かなり伸長いたしました。

そうしたうえで、さらに2桁の成長をしているとご理解いただけるとありがたいかなと思います。

プロフェッショナルブランドは、どうしてもなかなか(課題感が残ります。)「オージュア」で先ほど村井が言いましたように、取引サロンさんが3,400~3,500件あります。「ミルボン」で4,000件ぐらいで、重複もありますが、トータルでだいたい7,000件ぐらいとなっています。当社のフィールドパーソンが活動しているサロン、きちっとサポートできているサロンさんには、ほぼほぼ「オージュア」「ミルボン」が入っています。

プロフェッショナルブランドは代理店さんに、いかに売りやすくしていくか、ということに関してちょうど転換期でありまして、これからの課題かなと捉えています。こちらについては、また通期でお話したいと思います。

ヴィラ・ロドラに関しましては、カラーを中心に14.2パーセントと確実に成長させていただいております。

4つ目に化粧品事業です。先ほどお話しましたように4月からの東京・大阪での発表会が終わり、契約活動、講習活動を現在実施しているところでございます。6月ぐらいから導入店が出て来はじめますが、金額ではまだまだ4,700万円ですので、今後に向けてしっかりとした土台づくりをしていきたいと思っています。

2019年度 国内の状況③

4月から化粧品事業を始めて、見えてきた2つの目がある、と思っています。

1つは、今日お手元にお配りさせていただいているスキンローションです。基礎化粧の基礎になりますが、通常ドラッグストアや百貨店やそういうところでも、ローションから(入っていくの)はなかなか難しいです。

新しいブランドや新しい製品にしても同様で、ローションはお肌に合う合わないなど、なかなか敏感ですので、付随する製品から入って、最終的にベースになるローションに変えるのです。

ただ、1つ言えることは、顧客と美容師さんの関係性が非常に強いということで、意外とこちらの予想以上に、最初からローションがある程度の数量売れていくのです。ローションから始まるとほかに繋げやすいこともありますので、手応えとしては美容師さんと顧客の信頼関係の上に成り立つ化粧品のストーリーがあるかなと考えております。

2つ目は、販売が始まったのは6月ぐらいですが、こちらの想定数量を超える取り扱いをして、ちゃんと取り組まれているところです。ポジティブに考えると、ローションの目は想定月間の売上等々を見ると、今後にきちっと土台ができていけば楽しみかなと我々は思っております。

2019年度 国内の状況④

第1四半期の伸長が3.9パーセントで、この第2四半期になって6.1パーセントとなっています。2019年は8パーセントをターゲットにしていますので、確実に尻上がりに上がってきたかなと思っており、しっかり活動すれば目標を達成できるのではないかと考えております。

ヘアケアに関しては、プレミアムブランドは引き続きフィールドパーソンを中心としたブランド戦略をきちっと行っていき、それによって成長をより進めていこうと思います。

もう一方の課題であるプロフェッショナルブランドは、あまりブランドにとらわれすぎず、非常に特徴のある製品、おもしろい製品に単品の窓口を作っていき、代理店さん、セールスさんに売ってもらいやすいかたちをどうつくっていくかということが重要です。

販売戦略の見直しは単に製品だけではなく、製品戦略と商品の戦略に、販売の戦略とを結びつけながら、後半に向けてプロフェッショナルブランドのテコ入れをしていきたいと考えています。

染毛剤のヘアカラー「アディクシー」は、おかげさまで上期も44パーセントと高い伸びを占めるなか、この上期に出した「シーディル」というのは、非常に安全性の高い、本当に安心して使える白髪染め用のヘアカラーでございます。白髪染めは一気に窓口ができるというタイプではありませんので、後半に向けてコツコツ窓口をつくっていくことが、後半の売上にももちろん繋がります。来年の売上にもグレイカラーのシェアをさらに高めていくことによって、達成できるのではないかと思っています。

「ヴィラロドラカラー」も基本的にグレイカラーなので、こちらと合わせてグレイ市場をさらに強化していき、後半に向けて窓口づくりをより進めていきたいと思っています。

最後に化粧品は、ご承知のようにうちのFCEというフィールドコスメティクスエデュケーターもまだ20人ということや、代理店におけるIAさんという教育担当のインプレアアンバサダーの方も、現在まだまだ教育を行っているところがございます。活動を一気に広げても薄くなってしまいますので、教育活動とうちのFCEを増やしていきながら、窓口づくりをきちっとやっていきたいと思っています。

とくに後半においては、成功モデルをつくっていきたいと考えており、化粧品を進めることよってヘアが落ちてしまっては意味がないので、ヘアのプレミアムブランドを中心にちゃんと結果を出しながら、化粧品をどう乗せていくかと(いうのが課題になります)。

サロンさんによってさまざまなバリエーションがあります。「うちのお店は全員で取り組みたい」というところもあれば、「特定のスタイリストでやらせたい」というところもあります。「いや、そうではなくてレセプションにやらせたい」や、「店舗でいうと全店でやりたい」、「一店一店やっていきたい」など、サロンさんによってさまざまな取り組み方のパターンがあります。

我々としては、パターンに応じてどんな活動をし、どんな成果を出していくか、それによってどういう効果が生まれてくるかというモデルを後半に向けてつくっていき、来年に繋げていきたいと思っています。

いずれにしても、国内は後半に向けて、前半で少し足りていない部分をプラスしていきたいと考えています。

2019年度 海外の状況①

海外の状況は、代表的なところでご説明しますと、まずは中国市場になります。プラス13.2パーセントと、2018年からは少し落ちているように見られると思いますが、中国全体の市場環境を見ますと、先ほどお話しした米中摩擦による景気の減速感は確実に出ているかなとは感じます。

村井の資料のなかでもありましたが、今まで物売りをやっていた外資系メーカーが、やはり苦戦し始めております。そのなかで何が変わってきているかといいますと、中国の方でもいろんな情報が入ってきて、きれいになりたいという想いも強くなり、お客さまのニーズが進化し、より高度化しているのです。外資系メーカーは今まで商品で勝負できたのが、それだけでは難しくなってきています。

ミルボンは教育を中心とした活動でサロンさんに喜んでいただいていますので、ほかの外資系メーカーと違ってチャンスかなととらえています。パーセントこそ落ちていますが、引き合いや市場の流れはまったく変わっておりません。

組織体制の変化もあり、今まで北京は日本人のスタッフがいましたが、それも引いて中国のスタッフに任せました。トップ人事を変えたことや、代理店のなかで一番販売してくれていたキーマンになる担当の方が、その会社の都合で変わられたということで、一時的にそのような影響が出ました。

2019年の1月から、中国のネット販売である「代購(タオバオ)」に規制が入りました。個人売買ではダメで、法人契約をして「代購(タオバオ)」を使えという流れに変わり、中国政府からの指導が入りました。中国はどうしても広いので、横流しをするわけではなく、お客さまに販売するにしても、上手に「代購(タオバオ)」を使って販売されていた店販に影響しているかなととらえております。

いずれにしても、中国の手応えは十分持っております。6月までは13.2パーセントですが、先ほどの一時的な影響を受けて直近の7月度を見ますと、120パーセント超えの伸長であるため、こちらも順調にいくのではないかと我々はとらえています。

2018年に韓国市場は少し苦戦しましたが、今期はプラス21.4パーセントとなっています。韓国は昨年にトップ人事を変えまして、現在四十数名のスタッフのなかに、日本人は1人もおりません。完全に韓国のスタッフが順調に進めておりまして、この7月の直近で言いますと、昨対を超える130パーセントぐらいの伸長をしております。韓国も昨年は少し苦労しましたが、また軌道に乗ったかなととらえております。

ただ、韓国の場合は、日韓の輸出規制による不買運動等々ございますので、これがどこまで影響してくるかは、今後注視していきたいところです。現在のところ、ミルボンではまだ(影響は)出ておりません。美容の場合はサロンというクローズされたなかでのビジネスになりますし、ミルボンコリアは日本人が1人もおらず、みんな韓国のスタッフですので、そんなに大きな影響を受けることはないのではと思っています。

2019年度 海外の状況②

北米市場においては、1月から6月で言うと1.7パーセントと、本当に微増でございます。こちらでは数年前から進めている直販体制から代理店制への切り替えを加速させていっております。

2018年第2四半期の時点で、代理店比率が13.4パーセントでした。2019年の第2四半期で54.5パーセントまで代理店比率を上げて、もう半分を超えてきております。売上額が美容室価格から代理店価格になって、マージンが全部売上から下がっていきますので、1.7パーセントというのは実際の物量では30パーセントぐらい、実際の市場では伸長しているというふうにとらえていただければありがたいかなと思います。

もう1つはこの代理店比率を上げることによる影響ですが、2018年の13.4パーセントの時にはミルボンの製品を代理店さんが販売してくれるセールス数が、だいたい30名ぐらいでした。この第2四半期では、54.5パーセントにすることによって、120人ぐらいの代理店セールスの動ける人たちが出てきております。

これは代理店制に切り替えるということと、この7月よりスタートしたヘアカラー「ソフィストーン」の展開にこれを活かしていきたいと考えています。このヘアカラー展開を踏まえて、代理店制とセールスの数を比例させていこうという戦略を組んでいます。

この7月より、欧米向けヘアカラー剤の「ソフィストーン」の発売を開始しました。アメリカではよくシャンプー台で行い、スタートは明るくするのではなく色味を付けるデミカラーで、ブロンド領域で繊細な色調整を行うものでございます。まずこの7月に直販エリアであるマンハッタンに展開します。マンハッタンだけは直販エリアとして残すつもりなので、ここで1つの成功モデルを作り、来年の1月から代理店エリアに販売していきます。この時に、先ほどお話しした代理店セールス数の増加がプラスに働いていくというシナリオです。

クリームタイプのヘアカラーであるパーマネントカラーという、髪を明るくしながら色を入れる一般的なタイプがございます。来年の7月から、このパーマネントカラーをマンハッタンに展開し、直販エリアでモデルをつくり、2021年の1月から代理店エリアという二段構えで(進めていきます)。

パーマネントカラーだと競合も非常に多いことや、切替もなかなか難しいということもあり、まず特性のあるデミカラーからスタートさせて信頼を得て、パーマネントカラーに結び付けていきます。

代理店セールスは人数や、教育活動を行うことによってヘアカラーにうまく繋がっていくと考えています。直販から代理店制ということで、今までは市場をつくってもなかなか売上に繋がりませんでした。ヘアカラーはうちはゼロですから、カニバリもなにもありませんから、これからつくっていく市場が新しい売上となり、成長に繋がっていくのではと期待しております。

以上のように、海外もおかげさまで10パーセントぐらいで、この1月から6月は順調に進捗しております。

2019年度 海外の状況③

中期のなかでも中国の生産体制、近距離では伸び率のパーセントなどいろいろありますが、市場における手応え、サロンの期待といったものは非常に強く感じていまして、中期の目標のなかでも、商品の供給体制を作っていくことを挙げさせていただいています。

現在は工場設立に向けて、エリアコンサルタントを探しています。選択する段階に来ていまして、今後に向けて、中国にどのような体制で供給体制をつくっていくかというプロジェクトを進めております。

これで3つ目の工場となる生産拠点の位置付けは、国内のゆめが丘工場がマザー工場、海外における現在のタイ工場は海外・アジアのハブ工場、中国工場はあくまで中国国内に供給する、国内向けの工場として最終的には稼働させていきたいと考えております。

供給をより確固たるものにしていきたいという計画で進めていき、中国工場への投資や、タイ工場の増築なども考えられますので、進捗は引き続きみなさま方にご報告したいと思っています。

いずれにしましても、先ほど国内のところで申し上げましたように、今年の目標に向かって、下半期に向けてきちっと活動していき、達成していきたいと考えております。

2019年度 最後に

最後になりましたが、SDGsへの取り組みの進捗ということで、この中期からミルボンでもSDGsに向けて真摯に取り組んでいこうと考えています。我々の事業活動のなかでも取り入れられることや、直接的にやれること、お客さまを通じてやれることなど、さまざまな案件があります。

役員の勉強会はもう終わりましたが、現在は社内への落とし込みということで、役員をはじめとして全社員に向けて勉強会、ワークショップを行っております。ミルボンとして何ができるのか、本業のなかで我々がどういう貢献ができるか、それがどうお客さまとの信頼関係の強固に繋がっていくのか、といったワークショップを社員を巻き込んで実施中でございます。

ロードマップをもとに、数値目標ができるところは数値目標をつくり、活動計画を策定していきたいと考えております。

活動計画のなかで、サプライチェーンをもとにバリューチェーンのマッピングによる課題抽出を行い具体化していきたいと思います。要するに仕入先、ミルボンが自社でやる研究会、生産、美容室において、どういうことがどうなるといったバリューチェーンにおけるさまざまな課題テーマを抽出するのです。

もう1つは、SDGs17目標とESG課題をマトリックス化して検証できるかたちを作っていきたいということで、現在当社のSDGs委員会で進めております。こちらも進捗は引き続きみなさま方にご報告差し上げたいと思っております。

いずれにしましても、第1四半期は少しご心配をおかけしましたが、今後に向けて、今年の計画に向けて、成長させていただこうと思っておりますので、ぜひご支援・ご指導のほど、よろしくお願いいたします。どうもありがとうございます。

記事提供:ログミーファイナンス

参考記事

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